Ужин инвестора: как поколение Z изменит тенденции потребления

Доля поколения Z («зумеры» 1997—2012 гг. рождения) на рынке труда к 2036 году увеличится с нынешних 15,2 % до 29,7 %, говорится в исследовании аналитиков SberCIB Investment Research на основе статистики больших данных СберБанка и опроса «Потребительский индекс Иванова». Хотя для поколения Y («миллениалов» 1981—1996 гг. рождения) это показатель всё ещё будет выше (40 % по сравнению с 42,8 % в 2019 году), а число миллениалов по-прежнему будет превышать число зумеров, именно поколение Z станет определять тенденции в потреблении, пишут авторы отчёта.

Это будет связано с тем, что представители поколения Z к 2030-м гг. станут наиболее активными потребителями из-за своего возраста. По данным на 2019 год, люди 35—39 и 30—34 лет тратили больше всех — 22,7 и 22,3 тыс. рублей соответственно. Среди 25—29-летних и 40—49-летних расходы составили чуть выше 20 тыс. рублей. В возрасте 30—39 лет у людей обычно появляются дети, также в этот период люди часто приобретают недвижимость и товары длительного пользования, такие как мебель и электроника, объясняют аналитики. Всего же на потребителей 30—39 лет пришлось 32,4 % от общего объёма потребления по итогам 2019 года, 40—49 лет — 22,2 %, 20—29-летних — 18,5 %, 50—59-летних — 14,5 %.

Например, сейчас для сферы развлечений, посещения баров и ресторанов, компьютеров и электроники пик потребления наступает в 37 лет; для туризма, косметических товаров и услуг, специализированных сегментов (образование, домашние животные, ювелирные изделия, и т. д.) — в 39 лет; для автомобилей, одежды и торговых центров — в 41 год; для здравоохранения и телекоммуникационных услуг, продуктов питания, ремонта жилья — в 43 года.

Как изменится потребление

Пока в структуре потребления лидируют миллениалы — на них приходится 46 % от общего объёма потребления по итогам 2019 года. На втором месте — поколение X (люди 1965—1980 гг. рождения) с 30 %, далее — более старшие возрастные группы (17 %), на третьем — зумеры (8 %). Миллениалы достигнут максимальной доли в структуре потребления в 2025 году (47 %), после чего их вклад также начнёт сокращаться. Доля зумеров сравняется с долей поколения Y в 2033 году, а впоследствии её превысит, пишут авторы отчета.

Быстрее и значительнее всего, по оценкам аналитиков SberCIB, должны вырасти траты зумеров на общепит, досуг, компьютеры и электронику, косметические товары, туризм и те же специализированные направления. В расходах на автомобили, одежду и телекоммуникацию доля поколений Z и альфа (2013 года рождения и младше) приблизится к 50 % к 2036 году. К этому времени 16,6 % трудоспособных россиян будут из поколения альфа.

В категориях продуктов питания и товаров для дома доля поколений Z и альфа будет расти медленнее — люди обычно потребляют больше продуктов питания и товаров для дома, когда обзаводятся детьми и собственным жильём. У зумеров это будет происходить позже, чем у предыдущих поколений. Меньше всего их доля потребления (до 40 % в 2036 году) будет в категории медицинских товаров и услуг, в которой преобладают люди старшего возраста.

На модели потребления будет влиять и старение населения. В 2020 году средний возраст в России составил 39,7 года, в 2030 году он повысится до 42 лет, в 2036 — до 43,2 года. Это негативно скажется на товарах и услугах, где преобладает молодое население, но поддержит сектора с более высокой долей старшего поколения. В целом снизится доля затрат на продукты питания, ЖКУ и связь, но увеличатся расходы на одежду, обувь, товары для дома, электронику, медицину, образование, транспорт, отдых, гостиницы, кафе и рестораны.

Из-за этого аналитики ожидают роста активности поколения Z на финансовых рынках. При этом зумеры, скорее всего, предпочтут не отдавать сбережения в доверительное управление, а разместят их через брокерские счета. Представители этого поколения готовы рисковать больше, чем их предшественники, и проявляют повышенный интерес к акциям и облигациям российских эмитентов.

Зумеры чаще готовы пробовать новые товары и услуги, даже если их поставляют неизвестные им компании: половина опрошенных зумеров заявила, что концепция продукта для них важнее бренда (у миллениалов — 41 %, среди поколения X — 37 %). Им проще даётся освоение новых видов услуг, и они легче меняют бренды.

Меняющиеся потребительские предпочтения заставят компании адаптироваться к новой реальности, говорит Ярослав Лисоволик, глава SberCIB Investment Research. Одной из всё более очевидных характеристик потребителей-зумеров является то, что при выборе товаров и услуг они в большей степени ориентируются не только на собственный опыт и впечатления, но и на отзывы третьих лиц, приводит пример эксперт. Менее известным компаниям будет проще привлечь внимание зумеров и убедить их попробовать новые товары и услуги, а также поделиться своим опытом со сверстниками и даже старшими членами семьи, говорится в отчёте.

Кроме того, 48 % опрошенных зумеров заявили, что предпочли бы заказывать продукты через интернет, если это будет удобно (среди миллениалов — 41 %, в поколении X — 30 %), 16 % зумеров отмечают, что им удобно делать покупки онлайн (для Y и X эти показатели — 12 % и 8 % соответственно). Интернет-шопинг позволяет сэкономить время (среди зумеров и миллениалов так считают по 19 % опрошенных, в поколении X — 18 %), а также избежать стояния в очередях (это отметили 12 % зумеров, 10 % миллениалов и 4 % представителей поколения X). Для поколения Z более приемлемо онлайн-обучение, и для 63 % опрошенных эта модель даже предпочтительнее (у миллениалов — для 45 %); 31 % зумеров за последний год подписались на платные онлайн-курсы (среди поколения Y — 20 %, X — 10 %).

Поколение Z охотнее воспринимают подписку на товары и услуги: модель помесячной оплаты товаров и услуг позитивно или нейтрально оценили 63 % зумеров (47 % миллениалов и 37 % поколения X). Молодёжь в большей степени готова к аренде имущества, будь то жильё, автомобиль, спортивный инвентарь или рабочие инструменты. Это предполагает значительный потенциал для дальнейшего роста экономики совместного пользования, считает Лисоволик.

Почему это важно

Одна из сфер, которая будет затронута изменениями в предпочтениях потребителей, — продуктовый ретейл, говорится в исследовании. Поколение Z чаще покупают готовую еду и делают это чаще, и реже берут с собой еду из дома, чем представители других поколений.

X5 Retail Group (управляет сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель») отреагировала на этот тренд и запустила проект «smart kitchen»: фабрика-кухня готовит еду, которая поставляется в розничные магазины в столичном регионе, приводят пример аналитики. Аналогичные проекты могут быть построены рядом с Санкт-Петербургом и Нижним Новгородом.

При этом у X5 Retail Group темпы роста конверсии трафика (доля респондентов, проживающих в шаговой доступности от магазина той или иной сети, совершает в нём основные покупки) у поколения Z выше, чем у главного конкурента — «Магнита».

Это может быть связано с тем, что в 2019 году «Пятёрочка» начала реализацию новой концепции — с увеличением доли свежих продуктов и созданием зон кафе с зарядками для смартфонов. Это, как считают аналитики, должно привлечь поколение Z.

В целом, как говорится в отчёте, для поколения Z «Пятёрочка» предпочтительнее «Магнита», а X5 Retail Group на данный момент более успешно, чем другие ретейлеры, работают на опережение, чтобы привлечь новое поколение потребителей.